'다크패턴'이란 사용자 기만 디자인(dark patterns of UX design)으로 불립니다. 사용자가 서비스 측에 이익이 되는 행동을 하도록 사용자를 속이기 위해 만들어진 사용자 경험 디자인입니다. 다크패턴과 관련된 조금 더 깊은 내용(다크패턴, UX 라이팅 등)을 보고 싶은 분들은 이 링크를 클릭해 주세요!
이런 다크패턴 디자인은 2011년 영국의 UX 디자이너인 Harry Bringnull에 의해 처음으로 개념화되었는데요, Harry Bringnull(2019)은 사용자를 속이기 위해 교묘하게 설계된 사용자 인터페이스(UI)를 다크패턴 디자인(dark patterns design)이라고 정의하였으며 총 12가지 유형으로 분류했습니다. 아래의 이미지는 강하영 & 윤재영(2020)의 논문을 통해 정의된 내용입니다.
사실 다크패턴은 해외보다 국내에서 다루는 사례가 훨씬 적어요. 그래서 많은 사람들이 이게 다크패턴인지 인지하질 못합니다. 그래서 이 글은 해외의 아티클과 자료를 통해서 다크패턴을 자세하게 알려드리려고 합니다!
10 Common Dark Patterns in UX and How to Avoid Them
There are the 5 reasons why businesses should stay away from the use of dark patterns in UX to avoid misleading customers.
www.netsolutions.com
Dark UX patterns: What is Dark UX?
In this article, we're explaining what dark UX patterns are, why they are used, and how you can stay immune to them!
supercharge.design
해당 글들을 참고하여 정리한 내용입니다. 각 패턴을 UXUI에 등장한 사례와 함께 알려드릴게요!
유형 1 : 미끼와 스위치
미끼와 스위치는 기업이 더 많은 클릭을 얻기 위해 일반적으로 사용하는 트릭입니다. 말 그대로 물고기가 맛있는 떡밥을 보고 미끼를 물었는데 막상 인간의 밥상에 오르게 되는 그러한 경우죠. 사용자는 A라는 결과를 예상하고 클릭했지만, 정작 B라는 결과가 등장하는 사례예요.
국내에서는 토스와 오늘의집 앱에서 발견할 수 있었어요. 아무리 봐도 저 버든이 "마케팅 수신에 동의한다"라는 내용이 없잖아요? 계좌에 돈이 부족할 때 알려주겠다, 혹은 맞춤 정보 입력하면 1000P 주겠다는 미끼를 던지고 사용자는 버튼을 눌러서 원하지 않는 마케팅 수신에 동의하게 되는 것이죠.
유형 2 : 숨겨진 비용
온라인에서 무언가를 구매하거나 예약할 때 가장 많이 보이는 다크패턴 유형입니다. 항공권을 보고 최저가다! 싶어서 예약하니까, 항공사 수수료나 좌석 및 수하물 변경 추가에 관한 요금이 더해져서 나타나죠.
숙소 서비스도 마찬가지입니다. 저는 에어비앤비에서 자주 봤는데, 결제결제 적전에 추가된 금액을 보여주기 때문에, 맨 처음에 봤던 금액이랑 늘 달라져서 더 높은 금액을 결제했습니다. 이런 식으로 사용자가 인지하지 못한 순간, 본인이 기대한 것 이상으로 비용이 나타나게 됩니다.
유형 3 : 강제 연속 결제
7일 동안 무료라그래서 서비스에 가입했는데, 7일 뒤에 자동으로 결제돼서 난감했던 적 있으시죠? 자동 구독 서비스에서 주로 나타나는 다크패턴 유형입니다. 저만해도 카카오톡 이모티콘, 마켓컬리나 쿠팡 멤버십, 요기요 패스 등에서 경험했던 유형이었어요.
올바른 서비스라면 결제일 1~3일 전에는 사용자에게 반드시 노티스를 줘야 하죠! 하지만 많은 서비스들이 결제 순간에 설명으로 알려줬다는 이유로 따로 알람을 주지 않습니다. 주로 이 유형은 로치모텔 유형과 함께 발생합니다. (해지를 더 어렵게 만들기)
유형 4 : 컨펌셰이밍
컨펌셰이밍은 UX 라이팅과도 매우 연관이 깊은 유형입니다. 사용자가 어떤 행위를 할 때 죄책감을 느끼게 하는 거죠. 예를 들어 뉴스레터 구독을 취소할 때 "나는 그냥 뇌세포를 죽이고 싶다" 등의 거절 문구를 사용합니다. 국내 사례로는 쿠팡이 가장 대표적인데요, 쿠팡 같은 경우는 로켓서비스를 해지할 때 거절 버튼이 "혜택 모두 포기하기"와 같은 죄책감, 상실감을 느끼게 합니다.
컨펌셰이밍에 대한 내용을 더 자세히 알고 싶으면, 이 링크를 클릭해 주세요.
유형 5 : 위장 광고
위장광고는 이름 그대로 광고가 광고 아닌 것처럼 위장한 경우입니다. 지금 예시를 보면 웹서비스 상단에 광고가 포함되어 있죠? 하지만, 웹사이트랑 비슷한 톤의 컬러가 사용되었고 폰트나 전체적인 콘셉트가 매우 유사합니다. 심지어 광고 내용도 웹서비스에서 제공하는 서비스와 거의 흡사한 내용이 보이죠. 그래서 사용자들은 무심코 광고를 클릭하게 되는 거예요.
유형 6 : 로치모텔
로치모텔은 버튼을 교묘하게 조작해서 사용자가 원하는 바를 이루기 힘들게 만다는 대표적인 다크패턴 유형이에요. 예전에 국내 음악 서비스 멜론은 정기결제권을 취소할 때 PC를 통해서만 취소할 수 있었어요. 그러다 보니 사용자는 까먹고 있다가 자동으로 정기결제를 당하곤 했습니다. 그뿐만 아니라 버튼의 색상이나 버튼 내용도 교묘하게 바꿔놔서 취소인지, 구독 연장인지 헷갈리게 하는 경우가 많습니다.
이 다크패턴 유형은 요즘엔 많이 사라졌지만, 그럼에도 몇몇 서비스에서는 자주 보이고 있답니다. 저는 최근에 카카오톡 이모티콘 구독 해제를 하려고 했는데 PC로만 가능하다는 문구를 보았어요.. 결코 해제하겠다는 마음으로 캘린더에 써가면서 구독 해제를 했답니다.
가입은 쉽게, 해제는 어렵게 하는 요즘 서비스들은 사용자의 경험을 너무 존중해주지 않는 것 같아서 아쉽습니다 ㅠ_ㅠ
유형 7 : 의도한 것 이상으로 요구하기(개인정보 주커링)
페이스북이 개인정보 보호를 제대로 하지 않는다는 이유로 호되게 혼난 적이 있어요. 당시 페이스북이 유행하면서 사용자들의 각종 정보를 다양하게 수집했습니다. 하지만 제대로 "이걸 수집할 거야!"라고 알려주지 않았습니다.
또한, 서비스를 사용할 때 무조건 동의해야 하는 항목에 우리는 자연스럽게 체크를 하는데요, 이건 필요 이상의 데이터를 수집하는 사례입니다. 나중에 보면 나의 건강 기록, 쿠키, 활동 내역, 개인적인 사생활 정보까지 모두 수집된 경우가 많습니다.
유형 8 : 장바구니 몰래 추가
요즘 쇼핑몰은 개인의 취향에 맞는 맞춤형 정보나 제품을 자주 소개해줍니다. 이런 점은 어떨 땐 매우 편하게 쇼핑하도록 도와주는 기능입니다. 하지만, 가끔 장바구니에 추천 아이템을 몰래 넣어두기도 해요. 위의 사례 같은 경우는 책을 장바구니에 넣었는데, 책 보호대가 함께 추가된 경우입니다.
추천 아이템은 분명히 장바구니에서 제외되어야 하며 결제 창 혹은 장바구나와 분리되는 공간에서 "추천 아이템"이라고 명시되어야 적절합니다!
유형 9 : 친구로 위장한 스팸
이 다크패턴 유형은 링크드인 때문에 잘 알려졌습니다. 2015년, 링크드인은 사용자의 연락처 목록을 가져온 뒤 자신이 사용자인 척 다른 연락처 속 사람들에게 네트워크에 가입하도록 초대했습니다. 초대당한 사람들은 링크드인이 아닌, 연락처의 친구가 초대장을 보냈다고 생각했다 해요. 이 사실이 불법이라며 당시 1300만 달러의 어마어마한 벌금을 물었습니다.
이는 유형 7(개인정보 주커링)과 연관되는 다크 패턴 사례입니다.
유형 10 : 포모 유발하기
"지금 몇 개 안 남았어요!"라는 문구를 본 적이 있나요? 이게 바로 두려움의 감정을 유발하는 다크패턴 유형입니다. 곧 제품이 품절될 거다, 할인 기간이 끝날 것 같다는 감정을 들게 만들어서 바로 구매를 하도록 유도하는 것이죠. 이건 온라인 웹, 앱뿐만 아니라 오프라인에서도 자주 볼 수 있는 유형이에요.
오픈한 지 얼마 안 된 헬스장에서 "오픈 특가! 이번 달까지만 할인 진행. 지금이 제일 싸요"라는 포스터를 받은 적이 있는데, 한 달 뒤에도 같은 포스터로 홍보를 하고 있더라고요. 사용자도 사람이니까 포모가 유발되면 어쩔 수 없이 구매할 경향이 훨씬 높은데, 이걸 이용해서 마케팅 전략을 수립하는 게 과연 좋은 마케팅일지, 좋은 마케팅이 아닌지 고민해 볼 필요가 있겠어요.
유형 11 : 가격 비교 방지
가격 비교를 어렵게 하는 사례입니다. 가격 비교라면서 가격이 안 나와있죠? 각 플랜의 가격을 보려면 해당 페이지에 한번씩 들어가서 확인해야 합니다. 그래서 한눈에 어떤 플랜이 합리적인 소비인지 사용자를 헷갈리게 만들어요.
요즘엔 대부분 가격 비교를 투명하게 다 보여주는 경우가 많습니다. 오히려 가격 비교 방지 다크패턴보다는 비슷한 가격을 크게 차이 나게 표시하는 패턴이 늘어나고 있는 사례예요. A플랜과 B플랜의 서비스 내용이 크게 다르지 않음에도 더 비싼 B플랜이 좋아 보이는 것처럼 광고하는 경우가 그렇습니다.
이렇게 해서 다크패턴에 대해 알아봤습니다. 앞으로 다크 패턴과 관련된 UX 라이팅, 다크 UX 라이팅에 대해서 자세하게 알려드릴게요!
참고한 논문과 관련된 내용은 영상 하단의 [더 보기]를 참고해 주세요!
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